brusnonstop

Skandiabankens vision är att "ha de mest nöjda kunderna" och värdeord inom organisationen är accountability, respect, passion och pushing beyond boundaries (http://www.skandiabanken.se/).

Hur kommunicerar då Skandiabanken med sina kunder för att uppnå sin vision?

Enligt nedanstående figur "The integrated marketing communication triangle" (Grönroos, 2007) bygger integrerad marknadskommunikation på att vad företaget säger, gör och vad människor tycker ska stämma överens.

What the firm says? Skandiabanken uttrycker i planerad kommunikation att de är prisvärda, enkla och ärliga genom integrerad marknadsföring med samma typsnitt, design och samma "story".

What the firm does? De kommunicerar med budskap om bra villkor utan onödiga avgifter med hjälp av olika kommunikationsverktyg för att skapa ett sammanhängande budskap så att människor ska känna igen sig. Internt arbetar Skandiabanken med värdeorden och visionen dagligen och detta är av högsta intresse för ledningen då värdeorden ska kunna spåras i kundservicepersonalens kundkommunikation. Troligen hanteras informationen via intranät men även via veckomöten då det informeras om kommande kampanjer för att alla ska vara förberedda.

What others say and do? Den oplanerade kommunikationen är svår att kontrollera. Om vi utgår ifrån den blogg VD Fredrik Sauter skriver där kunder och utomstående kan kommentera kan man reflektera över att det är många som gillar det banken står för och en del kunder ifrågasätter och klagar. För att utvärdera marknadskommunikationen och vad kunderna tycker på riktigt krävs det att exempelvis Nöjd Kund Index (NKI) utförs under årets gång.

Vi kan alltså se att Skandiabankens vision är i linje med den integrerade marknadskommunikationen och de verkar arbeta intensivt för att kunderna tydligt ska se bolaget som enhetligt. Den senaste tiden har Skandiabanken även fått utrymme i Dagens Nyheter där det uppmärksammats det arbete VD Fredrik Sauter gör för att motarbeta barnporr. Att en bank kan visa socialt ansvar skapar en känsla av "goodwill" och denna PR är gratis och av hög trovärdighet (http://www.dn.se/DNet/jsp/polopoly.jsp?a=846975).  Den PR som Skandiabanken får samt positiv word of mouth (WoM) är oplanerad kommunikation som är gratis men mycket effektiv (Grönroos, 2007). Värt att kommentera är också hur lite företag kan göra åt negativ WoM och hur mycket mer den sprids.

Viktigt är att fortsätta leverera och behålla det kundfokus som finns och att alla tre sidor av Grönroos integrerade marknadskommunikationstriangel säger samma sak internt och externt; enkelhet, prisvärd service och ärlighet. Den interna marknadsföringen är alltså minst lika viktig som den externa. De nackdelar som finns med att differentiera sig tydligt som en internetbank är att potentiella målgrupper, som exempelvis äldre data-ovilliga kunder, försvinner samt med den integrerade marknadskommunikationen ökar tidsåtgången för företagets planeringsbeslut och kan hämma kreativiteten inom företaget (Fill, 2005). Kommunikationen ut mot kund säger samma sak vare sig det visas i TV, på hemsidan eller via en kundtidning. Vi anser att Skandiabanken lyckats med att integrera sin marknadskommunikation genom olika kommunikationsverktyg och att kunna möta kundernas förväntningar och kommunicerar sin vision från insidan till utsidan - internt och externt.

Nöff nöff, jag vill brusa mer..(men då blir det för många ord)

”Brand identity prism (Kapferer, 2004 återgiven av Fill, 2005, s 397)”

I modellen identifieras varumärkets externa uttryck med produktens fysiska egenskaper, kundrelationen och kundreflektion medan interna uttryck (ryms i varumärket) definieras som personliga egenskaper, kultur och själv-image. Detaljerad beskrivning ses i tabellen nedan.

" Brand facets (Kapferer, 2004 återgiven av Fill, 2007, s 397)"

Den typ av marknadskommunikation som företaget sedan väljer avgör hur kontakt sker med målgruppen. Grönroos (2007) tydliggör sambandet mellan varumärkets kontakt med målgruppen och långsiktigt relationsbyggande.

"Brand contacts forming a brand relationship (Grönroos, 2007, s. 332)"

I modellen kan vi anta att företag har ett långsiktigt sätt att bygga relationer genom varumärket på flera olika sätt. De planerade kommunikationsstrategierna bildar tillsammans med oplanerade kommunikationsbudskap, service och produktbudskap varumärkeskontakt med kunden. Om företaget är medveten om hur påverkan sker på flera fronter samtidigt kan marknadskommunikationen användas effektivt. Märk att kunden är i centrum av modellen och de oplanerade budskapen upptar en ganska stor del av cirkeln.

Hur kan då dessa modeller omsättas i praktiken?

Vi valde att titta närmare på Sveriges mest älskade varumärke. Undersökningsföretaget Isi Wissing gjorde nyligen en undersökning som visade att Sveriges mest älskade varumärke är diskmedlet YES. Den fullständiga listan ser ut så här:

Hur undersökningen gått till och vilka frågor som använts framgår inte riktigt men vi kan konstatera att ”Word of Mouth”-kommunikation (oplanerade budskap) är värdefullt för att skapa och bibehålla starka varumärken, då denna lista sprids på Internet. YES diskmedel marknadsförs av Procter & Gamble (P&G) och varumärket YES diskmedel. P&G har valt att marknadsföra varje produkt i sitt sortiment som ett eget varumärke som kunden egentligen inte direkt kopplar tillbaka till företaget. YES diskmedel har alldeles nyligen fått en uppföljare i YES Clean & Care. På P&G hemsida står följande:

”Produkter inom hushållssegmentet i Norden genomgår nu en unik förändring där hem och skönhet möts. YES lanserar den största produktnyheten på 40 år som nyligen gjorde stor succé i Storbritannien. YES Clean & Care är ett nytt sorts diskmedel som hjälper till att hålla händerna mjuka och lena samtidigt som disken effektivt rengörs från fett och smuts. YES Clean & Care kombinerar nytta med skönhet!” (www.pg.se)

P&G har valt att använda sitt kända varumärke YES för att introducera en ny version YES Clean & Care (brand extension). Produkten finns i två dofter Aloe vera & Gurka och Silke & Orkidé. Så här såg annonskampanjen ut:

"Hem och skönhet möts". "Ta hand om disken - ta hand om dina händer". Här kommuniceras med målgruppen som borde utgöras av alla hushåll där disken behöver tas omhand, men speciell segmentering har antagligen skett avseende kvinnor med intresse för mode, hudvård, heminredning. Vi kan verkligen se hur renhet och fräschhet ska förmedlas genom bilderna i annonsen. En tydlig koppling kan göras till Kapferers varumärkes-prisma där följande externa och interna uttryck kan synliggöras:

Fysik:                    

Flaskan återfinns i ny version som ger uttryck för ett nytt koncept med hudvårdande diskmedel.

Personlighet:     

På hemsidan används en manikyrists uttalande angående produktens hudvänlighet antagligen för att förstärka trovärdighet och kundnyttan.

Kultur:                   

Ett antal värdeskapande egenskaper som hög kvalitet, renlighet och mjukhet kommuniceras för att differentiera produkten mot konkurrenternas.                    

Relation:          

Relationen med målgruppen (alla hushåll men speciellt kvinnor) skapas genom planerade och oplanerade budskap med specifikt fokus på produkt (återknyter till Grönroos modell för relationsskapande).

Kundreflektion:

Målgruppen består antagligen av kvinnor som är måna om sin hud och vill få ut mer av diskmedlet än bara att diska.

Själv-image:   

I kundens sinne kan det finnas kvar en doftupplevelse, mjukhet, lenhet och lite lyxig  känsla av en vardagshändelse som att diska.

Kapferer (2004) menar att det är balansen mellan ovanstående element som avgör om varumärket får en egen identitet och egenskaperna ovan kan ses som en mix av olika strategier att positionera sitt varumärke i förhållande till konkurrenterna. Grönroos (2007) relationsperspektiv med kundfokus kan integreras med Kapferers modell i det avseende att kommunikationsstrategierna sker i interaktion med kunden i både det externa och interna uttrycket. Marknadskommunikationen för YES Clean & Care kan vi som konsumenter följa i TV-reklam, tidningsannonser och på Internet. I de intervjuer som gjordes inför blogg 5 köpte kunderna fortfarande "gamla" YES och hade inte informerats om den nya produkten. P&G väljer antagligen att skapa en relation till den nya produkten genom att förstärka egenskaper hos produkten som just renhet och omvårdnad (clean & care) för att tilltala målgruppen. Den nya produkten är ingen lågprisprodukt som ska locka de som köper den billigaste sorten, utan ska ge ett mervärde som skapar kundrelation och lojala kunder. Kundens kontaktyta med varumärket finns på flera olika kommunikationsplan och framtiden får utvisa om YES Clean & Care blir en succé som uppföljare till "gamla" YES (Sveriges mest älskade varumärke).

Sammanfattningsvis kan vi i ett praktiskt exempel koppla teoretiska modeller när vi antar att YES Clean & Care är en vidareutveckling av ett älskat varumärke där Procter & Gamble integrerar sin marknadskommunikation genom flera kommunikationsverktyg och vi kan synliggöra varumärkeskommunikationen genom Kapferers prisma och relationsskapandet genom Grönroos (2007) modell för varumärkeskontakt.

Brusnonstop - alltid nära dig! Vi avslutar med en varumärkes-symbol som vi alla känner igen.

Kommentera om detta berör just dig!

Under besöket vid rengöringsektionen ställdes även frågor till några främlingar vilket diskmedel de köpte och varför.

Anna, 33, svarade att hon valde Yes Naturals - blå lavendel p.g.a. hon tyckte att den luktade godare än original Yes och att den levde upp till hennes förväntningar att "underlätta diskandet", samtidigt som den ska vara mild för händerna och bra för miljön. "Bara för att man diskar för hand behöver det inte lukta dissektionsmedel i hela huset,. Jag ser det lite som att lavendeln är lite av en aromaterapi som lugnar ner mig samtidigt som jag diskar, dvs jag varvar ner samtidigt som disken försvinner".  

Niklas, 29, köpte Yes Sensitive, dels för att flickvännen sagt åt honom att köpa den men även dels för att deras 5-åring brukade vilja hjälpa till med diskandet. Därför ville de använda någon oparfymerad produkt som bl.a. Astma- och allergiförbundet rekommenderat för att förebygga ev. allergisk reaktion, då barn ofta är känsligare.

Nina, 21, brukade ta det diskmedel som fanns närmast till hands och var billigast, hon hade ingen särskild favorit.

Tre röster ur YES kundkrets som har helt olika utgångspunkt när de köper produkten. Hur har YES valt att skapa en nära relation till sina kunder? Hur kommunicerar YES med sin marknad? Har varumärket betydelse vid köpbeslutet?

Läs vidare på läxblogg 5...

Inom marknadsförings-kommunikations-strategi förekommer något som kallas för de 3P: na, som består av pull, push och profile strategier. Dessa beskriver tre olika inriktningar över hur ett företag ska nå ut till kunder och intressenter genom att använda olika sorters budskap anpassade efter vem som är slutmottagaren (Fill, 2005, s 331).

Pull strategin innebär att företagets budskap är riktad direkt mot en särskild sorts slutanvändare d.v.s. utan mellanhänder men även vad som behöver göras för att nå ut till rätt målgrupp, exempelvis öka medvetenheten om produkten eller eventuellt förändra kundens attityd till produkten genom bl.a. massmedia.  Det kan även vara så att det är kunden som kommer till tillverkaren och begär bl.a. en ny produkt p.g.a. personliga önskemål (Fill, 2005, s 334). Exempel på pull produkter kan vara bl.a. mer miljöanpassade varor (mat, bilar etc.), ny teknologi (bl.a. Dell) etc.

Profile strategin vänder sig till de intressenter som främst behöver känna till (företagets rykte) och förstå organisation i sig (företagets image) istället för att huvudsakligen köpa produkter eller tjänster, exempelvis de anställda. Genom att det finns ett flertal olika intressenter som kan påverka organisationen på olika sätt behövs det olika typer av budskap som behöver sändas ut och tas emot för att fördjupa relationerna och öka förtroendet sinsemellan. (Fill, 2005, s 339- 340)

Dock framgår det att Pågen valt att rikta sitt budskap och marknadskommunikation om lanseringen av Äntligen subs till alla som vill förenkla vardagen genom att ha en macka där pålägget inte ramlar ur. Ålder, kön, utbildning och yrke spelar således ingen roll, alltifrån barnfamiljer och studenter till lastbilsförare etc. kan använda denna mackan som ett smidigt och tidsparande mellanmål. Segmentering har skett utifrån stressade människor i dagens samhälle och vi tror att Pågen vill knyta målgruppen starkare till sig genom en kombination av push, pull och profile strategier.

Har de lyckats? Kommentera gärna!

Men först lite bakgrundshistoria om företaget och produkterna.

Alpnaering har funnits i Sverige sedan 1990, med huvudkontoret i Jönköping. De har ett brett sortiment av soppor, buljonger, kryddor, hälsoprodukter och ansikts- och kroppsvård som tillverkas av familjeföretaget Nahrin, som har varit verksamma sedan 1954 och är belägna i Schweiz. Produkterna är smakrika, dryga och innehåller mindre salt och fett än andra produkter, och är i vissa fall helt fettfria. Det förekommer inga färg- och konserveringsmedel som inte är naturliga i produkterna och laktos - och glutenfria varor finns även med i sortimentet. Alpnaering är dessutom ett av de få företag som även erbjuder 1 års smakgaranti på köpta hälsokostprodukter och utöver detta har alla produkter lång hållbarhet. Gällande hudvårdsprodukterna så består dessa av standardiserade extrakt och 100 % rena essentiella oljor eller som Alpnaering beskriver det: "värdefulla örter och växtextrakt med naturlighet och kvalitet som grundtanke" (Alpnaering, 2008).

Hur marknadsför sig då Alpnaering? Skulle vilja påstå att det främst är en kombination av mun-till-mun-metoden och även kundens möjlighet att själva testa och uppleva produkterna under ett homeparty som gjort att Alpnaering blivit populära. Utöver detta medverkar representanter från Alpnaering på olika hälsomässor, produkterna testas emellanåt av olika tidningar som jämför olika märken, pris och kvalitet, utöver detta förekommer hemsidan som även den lockar kunder (Alpnaering, 2008).
         
 

Som vi alla känner till vid det här laget går segmentering av en marknad ut på att företaget delar in den potentiella kundmarknaden i grupper som har liknande egenskaper, behov och liknande reaktioner på marknadsförings aktioner. Genom att göra denna uppdelning kan företaget lättare nå ut och anpassa budskapet till "rätt" kund segment (Fill, 2005, s 328).

Ska man beskriva den segmentering Alpnaering använder sig av kan jag tycka att det är den psykografiska indelningen som är den mest framträdande, där först och främst intresse och åsikter är liknande. De andra, dvs. demografi, beteende, geografi och geodemografi, har inte så stor betydelse då exempelvis ålder och avstånd inte är något problem då det finns återförsäljare i olika åldrar runt om hela landet.  Skulle det mot all förmodan inte finnas en återförsäljare i närheten, går det lika bra att beställa varor själv över nätet.

Alpnaerings filosofi är: "vi tror att en sund kosthållning, balanserade hälsoprodukter och örtbaserad hudvård är viktig. Helheten ger dig utvändig omsorg i kombination med en kropp i näringsmässig balans, vilket leder till harmoni och allmänt välbefinnande". Med detta i åtanke är det inte särskilt svårt att urskilja målgruppen som de som är intresserade av hälsoprodukter som verkar både inifrån och utifrån samtidigt som det inte kostar skjortan. Eftersom Alpnaering har ett sådant brett utbud finns det något för alla oavsett ålder, inkomst, kön etc. Fast det ska väl erkännas att det i nuläget är mestadels kvinnor i olika åldrar som verkar som återförsäljare och anordnare av homeparties, men männen har börjat få upp ögonen för produkterna med.

Inom Alpnaering finns det en uppdelning mellan produkterna. Hälso- och matprodukterna går under namnet Alpnaering medan hudvården kan ses som ett subbrand där namnet Swissform används. Vet dock inte om jag skulle påstå att Swissform är "ett eget företag i företaget" som Anette uttryckte det, då Swissform är en utökad del av Alpnaering och inte en egen enhet i den bemärkelsen.  Dock så kan ju kunden själv välja hur homepartyt ska utformas, vill man bara ha en spakväll, en kombination av hälsoprodukter + spa, kanske bara en testsmakning av olika produkter etc.

Gällande positionering har jag ritat upp en bild över hur jag tycker/tror att Alpnaering ligger till, visst jag kan kanske kallas partisk eftersom jag jobbar med dessa produkter, men har testat på produkter från de andra företagen med och vill därför gärna se det som så att jag är ärlig i detta avseende.

Således vad kan man lära om olika hälsoprodukter? Tja det är ju upp till var och en vilka man vill tro på och använda. Jag skulle dock vilja påstå att det inte finns något rätt eller fel, då alla människor är olika och reagerar olika på saker. Dock hävdar jag att produkter som innehåller naturliga ingredienser är bättre för då vet man vad man får när man köper produkten och kroppen utsätts inte för onaturliga tillsatser och färgämnen. Ska man marknadsföra Alpnaering lite ytterligare kan jag rekommendera dem som är intresserade att uppsöka hemsidan, http://www.alpnaering.se/ för ytterligare information om produkter eller för en eventuell bokning av ett demo, där du själv har möjlighet att testa och uppleva de olika produkterna.

/Sophia