Business relationship - en vardagsupplevelse



I vår vardag hamnar vi i ständiga möten med företag och deras marknadskommunikation. Alla dessa vardagsmöten är interaktioner mellan två eller flera deltagare och skapar relationer - kortvariga eller långvariga. Grönroos (2007) har återgett en modell för hur pågående och långvariga relationer kan analyseras och förstås genom ett ramverk. I modellen nedan (a relationship framework) visas acts (handlingar), episodes (episoder), sequences (sekvenser) och relationship (relationer). (fritt översatt).

"A relationship framework: interaction level in a relationship". (Grönroos, 2007, s. 91)

Om jag har förstått saken rätt så utgör handlingar den minsta beståndsdelen i relationen (exempelvis ett telefonsamtal, checka in på ett hotell). Episoder är ett antal handlingar (exempelvis en middag på ett hotell som består av att beställa in vilken mat som ska ätas, servering och betalning). Sekvenser  representerar exempelvis en tidsperiod då ett antal episoder inträffar (exempelvis en hotellvistelse kan utgöra en sekvens innehållande episoder av middag, boende, användande av gym eller pool). Sekvenserna kan följa efter varandra eller vara överlappande. Ett antal sekvenser skapar en relation till den som tillhandahåller servicen (exempelvis hotellkedjan). Modellen blir intressant då den ger perspektiv på en relation under en längre tid. Att gå ett steg längre och analysera kvaliteten på relationen genom att observera hur kunden uppfattat kvaliteten vid olika tillfällen under en längre relation kan ge företaget en uppfattning om vad som ska förbättras och hur kunden vill ha det. En dynamisk modell som visar ett exempel på hur komplex en relation och upplevd kvalitet åskådliggörs i denna modell.

"Inherent dynamics in the formation of quality in a relationship". (Grönroos, 2007, s. 93)

För att ta ett exempel ur verkligheten för att kanske göra modellen lättare att förstå. När en potentiell kund stannade på Hotell Hilton (Scandic) i Linköping upplevde personen en bra service vid beställningen av middagen (handling) och själva middagen innebar en bra kvalitet för kunden (episod). Hotellvistelsen (sekvensen) blev totalt sett en positiv upplevelse då flera episoder (middag, boende och spa) upplevdes innehålla bra kvalitet. Under en längre tidsperiod kan dock upplevelserna ha skiftat och på den totala relationen spelar tidsaspekten en viktig roll. Modellen visar hur en relation utvecklas och ger en förståelse och underlag för analysering  av hur ett antal kundkontakter påverkar service kvalitet (Grönroos, 2007).

Hittade faktiskt ett helt annat exempel också gällande en längre tids sjukdom innehållande olika akter, episoder och sekvenser. Kanske har någon lättare att relatera till detta exempel.




Ytterligare en anmärkning värd att göra i sammanhanget är nyttan av att använda denna modell när kunden upplever dålig kvalitet och företaget ska försöka agera i förhållande till den relation som utvecklats mellan kund och företag. Grönroos (2007) nämner tre olika sätt att tillämpa återhämtning av servicekvalitet (service recovery); den administrativa serviceåterhämtningen (passiv), den defensiva (aktiva) eller den offensiva återhämtningen (proaktiva).  Utan att gå alltför djupt har jag förstått det som att en proaktiv inställning till hur misslyckad service kan återhämtas är att föredra.

"Timing of service recovery in a relationship framework" (Grönroos, 2007, s. 132)


Vi tar och avslutar med lite sköna hotellbilder från hotell Hilton (Scandic) Linköping och konstaterar att business relationship kan vara en vardagsupplevelse eller en upplevelse utöver det vanliga...








Brus Brus Brus - överallt och hela tiden!
Det gäller att selektera det viktigaste (vad nu det är).

Har du några kommentarer till detta inlägg = kommentera.

/Annelie




Kommentarer
Postat av: Belletrist / BelleAngel

När vi har diskuterat modellen med interaktioner i en relation tidigare har jag haft svårt att sätta fingret på vad en sekvens är. Men nu tycker jag att jag har kommit på ett exempel som funkar för mig. Det är exemplet från caset med kemtvätten.



Episode 1: Besöker kemtvätten för att lämna in kläder.

Act 1: Lämnar in tvätten som ska rengöras.

Act 2: Får ett kvitto.



Episode 2: Besöker kemtvätten igen, för att hämta kläderna.

Act 1: Visar fram kvittot.

Act 2: Får kläderna.

Act 3: Betalar.



Sett från denna synvinkel är alltså sekvensen dessa båda episoder efter som de behandlar samma kläder, och är på så sätt ihopbundna. Nästa gång man lämnar in kläder inleds en ny sekvens.



Som sagt, ett exempel som funkat för mig. Hoppas bara jag förstått det rätt! :-)



Bra inlägg! Kan alltid behövas lite Grönroos i tillvaron...







2008-11-19 @ 11:26:20
URL: http://belleangel.blogg.se/
Postat av: Annika

Anser själv att oavsett vilken "produkt" ett företag säljer så säljer de service och relationer! Därför borde mer relationsmarknadsföring ingå i kursen. Ett tips är boken "FISH" eller "Top Performer" (Parker, Steve) - eller varför inte "Marknadsföring av hotell och restauranger" av Cristina Isacson där både Kotler, Fill och Gröönroos modeller behandlas och analyseras (Gästakademin, 2000)./A

2008-11-19 @ 11:48:41
URL: http://kommunikationskurs.blogg.se/
Postat av: Peter

En trevlig koppling till kursen Service Marketing and Management minsann.



Ja resonemanget kring aktiviteter, episoder och sekvenser kan onekligen vara till hjälp då relationssynsättet ska konkretiseras! Grönroos i all ära, men det är Maria Holmlund som ska ha äran för denna modell. Klart användbar inte bara för oss som observatörer/teoretiker utan även för dem som ska göra jobbet, dvs management i praktiken.



Svårt att förstå kundrelationer - enkelt att förstå aktiviteter!



Hur upplever du/ni att ett relationssynsätt kan kombineras med marknadskommunikationsfokuset? Behövs mer/mindre/annan typ av kommunikation om man levandegör varje kund?



Om ena extremen är standardiserad massmarknadsföring blir den andra extremen helt individualiserad kommunikation. Ett mellanting försöker ju t.ex. ICA men, när kunden får brev som till viss del är anpassade till dess köpbeteende.



Anpassning är en nyckelfråga. Men vad anpassas till? Grupper (segmenteringsidén)? Individuella kunder (relationsidén)?



/Peter

2008-11-20 @ 10:57:46
Postat av: Annelie

Relationer i marknadskommunikation blir för mig väldigt komplext när relationen till varje individuell kund ska anpassas för att skapa den bästa tänkbara relationen till just den kunden. I praktiken finns det ju en del aspekter att ta hänsyn till när kommunikationsstrategin väljs, inte minst kostnadsaspekten i relation till kampanjens resultat.



När jag jobbade i försäkringsbranschen gjorde marknadsföringsavdelningen kostnadsanalyser på de TV-reklaminslag som gjordes i relation till hur många fler kunder som gick in på hemsidan i samband med kampanjen. Det visade sig att många fler gick in på hemsidan och fler offerter räknades på Internet men det antal kunder som sedan verkligen tecknade försäkring var inte fler än vanligt. Däremot motiverades kampanjerna med "brand awareness" och ett långsiktigt relationsbyggande. Hur svårt är det att mäta?



Relationsbyggande skiljer säkert mellan vilken bransch och marknad som menas. Är det livsmedelsbranschen, med "low involvement"-varor på B2C-marknaden är masskommunikationen säkert viktig men relationer skapas nog inte genom den direktreklam som exempelvis ICA skickar hem nu. Jag tror mer på deras bank-idé med kund/medlemskort för rabatter och betalning - smidigt och enkelt. Om kunden ska uppfatta en relation till en ny vara tror jag att WoM-kommunikationen är ovärdelig och svår att kontrollera för företagen. (Jag provade Zoégas kaffe genom WoM.)Här finns ett helt nytt outforskat forum för individuellt anpassade budskap via communities och bloggar. På många företags hemsidor idag uppmanas till bloggande med företaget.



Om varan istället är av "high involvement" karaktär på B2B-marknaden är relationer enda sättet att marknadsföra produkten. På vårt fadderföretag SAAB som dessutom arbetar inom den militära marknaden är ett miltärt förflutet inom försäljningskåren vanligt för att kunna relatera och närma sig kunderna - key account management för viktiga kunder. Det som blev extra intressant just i SAAB caset vi redovisat var att de använde sig av en mycket standardiserad kommunikation av produkten i form av produktblad med mera för att följa de politiska direktiv som finns i Sverige och för att minimera risken för felaktiga uppgifter.



När relationsidén kan sättas i samband med kostnadseffektivisering (dvs trogna kunder = lojala kunder ger lönsamhet genom individuell anpassning) är det lättare att ändra/anpassa befintlig standardiserad kommunikation i de företag som använder det på grund av kostnadsaspekten, skulle jag tro.



/Annelie

2008-11-20 @ 13:01:24
URL: http://brusnonstop.blogg.se/
Postat av: Annelie

Läste en sammanfattning av Evert Gummessons bok från 2004 (http://www.marknadskanalen.se/Many-to-many.asp) Many to Many marketing och förundrades över följande:



"Vad följer i kölvattnet av relationsmarknadsföring, CRM och one-to-one? Och varför har dessa ansatser inte blivit så framgångsrika i praktiken som man hoppats på? Evert Gummesson utmanar marknadsföringens praktik och teori, och ställer one-to-one marketing mot ett nytt begrepp i dagens nätverksekonomi: many-to-many marketing."



Har inte relationsmarknadsföringen varit riktigt framgångsrik? Är en many-to-many approach mer lyckad i ett nätverks-sammanhang?



Jag blev nyfiken. Är det någon som läst boken, eller funderar över om det faktiskt är så att nätverk förändrar synen på relationsmarknadsföring?

Tror att jag får inhandla denna boka och läsa...



/Annelie

2008-11-23 @ 16:36:49
URL: http://brusnonstop.blogg.se/

Kommentera inlägget här:

Namn:
Kom ihåg mig?

E-postadress: (publiceras ej)

URL/Bloggadress:

Kommentar:

Trackback
RSS 2.0