brusnonstop

Skandiabankens vision är att "ha de mest nöjda kunderna" och värdeord inom organisationen är accountability, respect, passion och pushing beyond boundaries (http://www.skandiabanken.se/).

Hur kommunicerar då Skandiabanken med sina kunder för att uppnå sin vision?

Enligt nedanstående figur "The integrated marketing communication triangle" (Grönroos, 2007) bygger integrerad marknadskommunikation på att vad företaget säger, gör och vad människor tycker ska stämma överens.

What the firm says? Skandiabanken uttrycker i planerad kommunikation att de är prisvärda, enkla och ärliga genom integrerad marknadsföring med samma typsnitt, design och samma "story".

What the firm does? De kommunicerar med budskap om bra villkor utan onödiga avgifter med hjälp av olika kommunikationsverktyg för att skapa ett sammanhängande budskap så att människor ska känna igen sig. Internt arbetar Skandiabanken med värdeorden och visionen dagligen och detta är av högsta intresse för ledningen då värdeorden ska kunna spåras i kundservicepersonalens kundkommunikation. Troligen hanteras informationen via intranät men även via veckomöten då det informeras om kommande kampanjer för att alla ska vara förberedda.

What others say and do? Den oplanerade kommunikationen är svår att kontrollera. Om vi utgår ifrån den blogg VD Fredrik Sauter skriver där kunder och utomstående kan kommentera kan man reflektera över att det är många som gillar det banken står för och en del kunder ifrågasätter och klagar. För att utvärdera marknadskommunikationen och vad kunderna tycker på riktigt krävs det att exempelvis Nöjd Kund Index (NKI) utförs under årets gång.

Vi kan alltså se att Skandiabankens vision är i linje med den integrerade marknadskommunikationen och de verkar arbeta intensivt för att kunderna tydligt ska se bolaget som enhetligt. Den senaste tiden har Skandiabanken även fått utrymme i Dagens Nyheter där det uppmärksammats det arbete VD Fredrik Sauter gör för att motarbeta barnporr. Att en bank kan visa socialt ansvar skapar en känsla av "goodwill" och denna PR är gratis och av hög trovärdighet (http://www.dn.se/DNet/jsp/polopoly.jsp?a=846975).  Den PR som Skandiabanken får samt positiv word of mouth (WoM) är oplanerad kommunikation som är gratis men mycket effektiv (Grönroos, 2007). Värt att kommentera är också hur lite företag kan göra åt negativ WoM och hur mycket mer den sprids.

Viktigt är att fortsätta leverera och behålla det kundfokus som finns och att alla tre sidor av Grönroos integrerade marknadskommunikationstriangel säger samma sak internt och externt; enkelhet, prisvärd service och ärlighet. Den interna marknadsföringen är alltså minst lika viktig som den externa. De nackdelar som finns med att differentiera sig tydligt som en internetbank är att potentiella målgrupper, som exempelvis äldre data-ovilliga kunder, försvinner samt med den integrerade marknadskommunikationen ökar tidsåtgången för företagets planeringsbeslut och kan hämma kreativiteten inom företaget (Fill, 2005). Kommunikationen ut mot kund säger samma sak vare sig det visas i TV, på hemsidan eller via en kundtidning. Vi anser att Skandiabanken lyckats med att integrera sin marknadskommunikation genom olika kommunikationsverktyg och att kunna möta kundernas förväntningar och kommunicerar sin vision från insidan till utsidan - internt och externt.

Nöff nöff, jag vill brusa mer..(men då blir det för många ord)

”Brand identity prism (Kapferer, 2004 återgiven av Fill, 2005, s 397)”

I modellen identifieras varumärkets externa uttryck med produktens fysiska egenskaper, kundrelationen och kundreflektion medan interna uttryck (ryms i varumärket) definieras som personliga egenskaper, kultur och själv-image. Detaljerad beskrivning ses i tabellen nedan.

" Brand facets (Kapferer, 2004 återgiven av Fill, 2007, s 397)"

Den typ av marknadskommunikation som företaget sedan väljer avgör hur kontakt sker med målgruppen. Grönroos (2007) tydliggör sambandet mellan varumärkets kontakt med målgruppen och långsiktigt relationsbyggande.

"Brand contacts forming a brand relationship (Grönroos, 2007, s. 332)"

I modellen kan vi anta att företag har ett långsiktigt sätt att bygga relationer genom varumärket på flera olika sätt. De planerade kommunikationsstrategierna bildar tillsammans med oplanerade kommunikationsbudskap, service och produktbudskap varumärkeskontakt med kunden. Om företaget är medveten om hur påverkan sker på flera fronter samtidigt kan marknadskommunikationen användas effektivt. Märk att kunden är i centrum av modellen och de oplanerade budskapen upptar en ganska stor del av cirkeln.

Hur kan då dessa modeller omsättas i praktiken?

Vi valde att titta närmare på Sveriges mest älskade varumärke. Undersökningsföretaget Isi Wissing gjorde nyligen en undersökning som visade att Sveriges mest älskade varumärke är diskmedlet YES. Den fullständiga listan ser ut så här:

Hur undersökningen gått till och vilka frågor som använts framgår inte riktigt men vi kan konstatera att ”Word of Mouth”-kommunikation (oplanerade budskap) är värdefullt för att skapa och bibehålla starka varumärken, då denna lista sprids på Internet. YES diskmedel marknadsförs av Procter & Gamble (P&G) och varumärket YES diskmedel. P&G har valt att marknadsföra varje produkt i sitt sortiment som ett eget varumärke som kunden egentligen inte direkt kopplar tillbaka till företaget. YES diskmedel har alldeles nyligen fått en uppföljare i YES Clean & Care. På P&G hemsida står följande:

”Produkter inom hushållssegmentet i Norden genomgår nu en unik förändring där hem och skönhet möts. YES lanserar den största produktnyheten på 40 år som nyligen gjorde stor succé i Storbritannien. YES Clean & Care är ett nytt sorts diskmedel som hjälper till att hålla händerna mjuka och lena samtidigt som disken effektivt rengörs från fett och smuts. YES Clean & Care kombinerar nytta med skönhet!” (www.pg.se)

P&G har valt att använda sitt kända varumärke YES för att introducera en ny version YES Clean & Care (brand extension). Produkten finns i två dofter Aloe vera & Gurka och Silke & Orkidé. Så här såg annonskampanjen ut:

"Hem och skönhet möts". "Ta hand om disken - ta hand om dina händer". Här kommuniceras med målgruppen som borde utgöras av alla hushåll där disken behöver tas omhand, men speciell segmentering har antagligen skett avseende kvinnor med intresse för mode, hudvård, heminredning. Vi kan verkligen se hur renhet och fräschhet ska förmedlas genom bilderna i annonsen. En tydlig koppling kan göras till Kapferers varumärkes-prisma där följande externa och interna uttryck kan synliggöras:

Fysik:                    

Flaskan återfinns i ny version som ger uttryck för ett nytt koncept med hudvårdande diskmedel.

Personlighet:     

På hemsidan används en manikyrists uttalande angående produktens hudvänlighet antagligen för att förstärka trovärdighet och kundnyttan.

Kultur:                   

Ett antal värdeskapande egenskaper som hög kvalitet, renlighet och mjukhet kommuniceras för att differentiera produkten mot konkurrenternas.                    

Relation:          

Relationen med målgruppen (alla hushåll men speciellt kvinnor) skapas genom planerade och oplanerade budskap med specifikt fokus på produkt (återknyter till Grönroos modell för relationsskapande).

Kundreflektion:

Målgruppen består antagligen av kvinnor som är måna om sin hud och vill få ut mer av diskmedlet än bara att diska.

Själv-image:   

I kundens sinne kan det finnas kvar en doftupplevelse, mjukhet, lenhet och lite lyxig  känsla av en vardagshändelse som att diska.

Kapferer (2004) menar att det är balansen mellan ovanstående element som avgör om varumärket får en egen identitet och egenskaperna ovan kan ses som en mix av olika strategier att positionera sitt varumärke i förhållande till konkurrenterna. Grönroos (2007) relationsperspektiv med kundfokus kan integreras med Kapferers modell i det avseende att kommunikationsstrategierna sker i interaktion med kunden i både det externa och interna uttrycket. Marknadskommunikationen för YES Clean & Care kan vi som konsumenter följa i TV-reklam, tidningsannonser och på Internet. I de intervjuer som gjordes inför blogg 5 köpte kunderna fortfarande "gamla" YES och hade inte informerats om den nya produkten. P&G väljer antagligen att skapa en relation till den nya produkten genom att förstärka egenskaper hos produkten som just renhet och omvårdnad (clean & care) för att tilltala målgruppen. Den nya produkten är ingen lågprisprodukt som ska locka de som köper den billigaste sorten, utan ska ge ett mervärde som skapar kundrelation och lojala kunder. Kundens kontaktyta med varumärket finns på flera olika kommunikationsplan och framtiden får utvisa om YES Clean & Care blir en succé som uppföljare till "gamla" YES (Sveriges mest älskade varumärke).

Sammanfattningsvis kan vi i ett praktiskt exempel koppla teoretiska modeller när vi antar att YES Clean & Care är en vidareutveckling av ett älskat varumärke där Procter & Gamble integrerar sin marknadskommunikation genom flera kommunikationsverktyg och vi kan synliggöra varumärkeskommunikationen genom Kapferers prisma och relationsskapandet genom Grönroos (2007) modell för varumärkeskontakt.

Brusnonstop - alltid nära dig! Vi avslutar med en varumärkes-symbol som vi alla känner igen.

Kommentera om detta berör just dig!

Under besöket vid rengöringsektionen ställdes även frågor till några främlingar vilket diskmedel de köpte och varför.

Anna, 33, svarade att hon valde Yes Naturals - blå lavendel p.g.a. hon tyckte att den luktade godare än original Yes och att den levde upp till hennes förväntningar att "underlätta diskandet", samtidigt som den ska vara mild för händerna och bra för miljön. "Bara för att man diskar för hand behöver det inte lukta dissektionsmedel i hela huset,. Jag ser det lite som att lavendeln är lite av en aromaterapi som lugnar ner mig samtidigt som jag diskar, dvs jag varvar ner samtidigt som disken försvinner".  

Niklas, 29, köpte Yes Sensitive, dels för att flickvännen sagt åt honom att köpa den men även dels för att deras 5-åring brukade vilja hjälpa till med diskandet. Därför ville de använda någon oparfymerad produkt som bl.a. Astma- och allergiförbundet rekommenderat för att förebygga ev. allergisk reaktion, då barn ofta är känsligare.

Nina, 21, brukade ta det diskmedel som fanns närmast till hands och var billigast, hon hade ingen särskild favorit.

Tre röster ur YES kundkrets som har helt olika utgångspunkt när de köper produkten. Hur har YES valt att skapa en nära relation till sina kunder? Hur kommunicerar YES med sin marknad? Har varumärket betydelse vid köpbeslutet?

Läs vidare på läxblogg 5...