brusnonstop

”Brand identity prism (Kapferer, 2004 återgiven av Fill, 2005, s 397)”

I modellen identifieras varumärkets externa uttryck med produktens fysiska egenskaper, kundrelationen och kundreflektion medan interna uttryck (ryms i varumärket) definieras som personliga egenskaper, kultur och själv-image. Detaljerad beskrivning ses i tabellen nedan.

" Brand facets (Kapferer, 2004 återgiven av Fill, 2007, s 397)"

Den typ av marknadskommunikation som företaget sedan väljer avgör hur kontakt sker med målgruppen. Grönroos (2007) tydliggör sambandet mellan varumärkets kontakt med målgruppen och långsiktigt relationsbyggande.

"Brand contacts forming a brand relationship (Grönroos, 2007, s. 332)"

I modellen kan vi anta att företag har ett långsiktigt sätt att bygga relationer genom varumärket på flera olika sätt. De planerade kommunikationsstrategierna bildar tillsammans med oplanerade kommunikationsbudskap, service och produktbudskap varumärkeskontakt med kunden. Om företaget är medveten om hur påverkan sker på flera fronter samtidigt kan marknadskommunikationen användas effektivt. Märk att kunden är i centrum av modellen och de oplanerade budskapen upptar en ganska stor del av cirkeln.

Hur kan då dessa modeller omsättas i praktiken?

Vi valde att titta närmare på Sveriges mest älskade varumärke. Undersökningsföretaget Isi Wissing gjorde nyligen en undersökning som visade att Sveriges mest älskade varumärke är diskmedlet YES. Den fullständiga listan ser ut så här:

Hur undersökningen gått till och vilka frågor som använts framgår inte riktigt men vi kan konstatera att ”Word of Mouth”-kommunikation (oplanerade budskap) är värdefullt för att skapa och bibehålla starka varumärken, då denna lista sprids på Internet. YES diskmedel marknadsförs av Procter & Gamble (P&G) och varumärket YES diskmedel. P&G har valt att marknadsföra varje produkt i sitt sortiment som ett eget varumärke som kunden egentligen inte direkt kopplar tillbaka till företaget. YES diskmedel har alldeles nyligen fått en uppföljare i YES Clean & Care. På P&G hemsida står följande:

”Produkter inom hushållssegmentet i Norden genomgår nu en unik förändring där hem och skönhet möts. YES lanserar den största produktnyheten på 40 år som nyligen gjorde stor succé i Storbritannien. YES Clean & Care är ett nytt sorts diskmedel som hjälper till att hålla händerna mjuka och lena samtidigt som disken effektivt rengörs från fett och smuts. YES Clean & Care kombinerar nytta med skönhet!” (www.pg.se)

P&G har valt att använda sitt kända varumärke YES för att introducera en ny version YES Clean & Care (brand extension). Produkten finns i två dofter Aloe vera & Gurka och Silke & Orkidé. Så här såg annonskampanjen ut:

"Hem och skönhet möts". "Ta hand om disken - ta hand om dina händer". Här kommuniceras med målgruppen som borde utgöras av alla hushåll där disken behöver tas omhand, men speciell segmentering har antagligen skett avseende kvinnor med intresse för mode, hudvård, heminredning. Vi kan verkligen se hur renhet och fräschhet ska förmedlas genom bilderna i annonsen. En tydlig koppling kan göras till Kapferers varumärkes-prisma där följande externa och interna uttryck kan synliggöras:

Fysik:                    

Flaskan återfinns i ny version som ger uttryck för ett nytt koncept med hudvårdande diskmedel.

Personlighet:     

På hemsidan används en manikyrists uttalande angående produktens hudvänlighet antagligen för att förstärka trovärdighet och kundnyttan.

Kultur:                   

Ett antal värdeskapande egenskaper som hög kvalitet, renlighet och mjukhet kommuniceras för att differentiera produkten mot konkurrenternas.                    

Relation:          

Relationen med målgruppen (alla hushåll men speciellt kvinnor) skapas genom planerade och oplanerade budskap med specifikt fokus på produkt (återknyter till Grönroos modell för relationsskapande).

Kundreflektion:

Målgruppen består antagligen av kvinnor som är måna om sin hud och vill få ut mer av diskmedlet än bara att diska.

Själv-image:   

I kundens sinne kan det finnas kvar en doftupplevelse, mjukhet, lenhet och lite lyxig  känsla av en vardagshändelse som att diska.

Kapferer (2004) menar att det är balansen mellan ovanstående element som avgör om varumärket får en egen identitet och egenskaperna ovan kan ses som en mix av olika strategier att positionera sitt varumärke i förhållande till konkurrenterna. Grönroos (2007) relationsperspektiv med kundfokus kan integreras med Kapferers modell i det avseende att kommunikationsstrategierna sker i interaktion med kunden i både det externa och interna uttrycket. Marknadskommunikationen för YES Clean & Care kan vi som konsumenter följa i TV-reklam, tidningsannonser och på Internet. I de intervjuer som gjordes inför blogg 5 köpte kunderna fortfarande "gamla" YES och hade inte informerats om den nya produkten. P&G väljer antagligen att skapa en relation till den nya produkten genom att förstärka egenskaper hos produkten som just renhet och omvårdnad (clean & care) för att tilltala målgruppen. Den nya produkten är ingen lågprisprodukt som ska locka de som köper den billigaste sorten, utan ska ge ett mervärde som skapar kundrelation och lojala kunder. Kundens kontaktyta med varumärket finns på flera olika kommunikationsplan och framtiden får utvisa om YES Clean & Care blir en succé som uppföljare till "gamla" YES (Sveriges mest älskade varumärke).

Sammanfattningsvis kan vi i ett praktiskt exempel koppla teoretiska modeller när vi antar att YES Clean & Care är en vidareutveckling av ett älskat varumärke där Procter & Gamble integrerar sin marknadskommunikation genom flera kommunikationsverktyg och vi kan synliggöra varumärkeskommunikationen genom Kapferers prisma och relationsskapandet genom Grönroos (2007) modell för varumärkeskontakt.

Brusnonstop - alltid nära dig! Vi avslutar med en varumärkes-symbol som vi alla känner igen.

Kommentera om detta berör just dig!