brusnonstop

James Bond i Daniel Craigs tappning gör alla Bond-älskare lyriska i nya filmen Quantum of Solace (minsta möjliga mängd av tröst). Återigen befriar Bond världen från superskurkar på ett rafflande sätt. Biografernas och filmproducenternas marknadskommunikation har pågått sedan ett tag tillbaka och Daniel Craig var i Stockholm för några veckor sedan – allt för att kommunicera med biosugna kunder. Något som framförallt intresserade vårt nyväckta intresse för marknadskommunikation var hur Heineken smugit in sig i filmen. I sin marknadskommunikation har de fått med både celebritets-marknadsföring med kändisen Daniel Craig som opinionsledare och co-branding med varumärket James Bond. Avsändare är alltså filmproducenter, finansiärer och partners som med annonsering och tv-reklam vill kommunicera med bio-besökare och James Bond-fans, men finns det inte också en sidokommunikation i form av Word-of-Mouth-kommunikation ledd av opionsledare som är oplanerad av budskapets avsändare. Återkoppling sker i form av recensioner och besök på hemsidor för ytterligare information.

I den här bloggen tänker vi titta närmare på hur ett företag som Heineken  använder sig av opinionsledare eller opionsbildare i form av en kändis i sin marknadskommunikation och relaterar detta fenomen till adoptionsprocessen och multistep-modellen. Några kommentarer om etik och moral tänkte vi också hinna med.

Hur påverkas egentligen människor av marknadskommunikationen?

Den linjära kommunikationsmodellen beskriver en förenklad bild av hur människor påverkas och av mediets komplexitet. Multistep-modellen (Fill, 2005, s47) visar hur komplex kommunikation kan vara i nya mediasammanhang. Interaktivitet mellan kunder, media och opinionsledare skapar en aktiv kommunikation som kan vara svår att kontrollera för budskapets avsändare. Vissa mottagare (T - targeted) kanske inte ens kan tillgodose sig budskapet på grund av exempelvis brus i omgivningen. I vårt exempel med Heineken blir Daniel Craig en opionsledare (OL) som kan hjälpa budskapet att nå fram till dem som inte redan fått det. Genom word-of-mouth kommunikation påverkas olika mottagare av budskapet olika beroende på om den som för budskapet vidare är positiv eller inte till budskapet. Att få med opinionsledaren på rätt spår är alltså väldigt vikigt. Har man en kändis som vald opinionsledare får man tänka på att det genast blir negativ reklam om han gör något som uppfattas negativt av allmänheten, helt oplanerad kommunikation från avsändaren. Värt att tillägga kan vara att flera opinionsledare kan förekomma i samma sammanhang, som exempelvis bloggare om James Bond.

I Roger´s adoptionsmodell (Fill, 2005, s 54) definieras grupp-processen i relation till tid genom snabb eller långsam diffusion (utspridning). Om vi anger varumärket James Bond, som funnits ett bra tag, har vissa människor tagit honom till sig (innovators, early adoptors, early majority) och andra fortfarande inte (late majority, laggards). En snabb diffusion skulle kunna vara filmen ”Quantum of Solace” där sanna Bond-fan bloggar flitigt om filmen under kort tid och blir opinionsledare i kommunikationen och andra lite senare eller inte alls, men tiden är mer begränsad.

Som tidigare nämnt är även James Bond själv i form av Daniel Craig i denna film en opinionsledare då han är en kändis och många vill efterlikna honom och vad han gör. Det här utnyttjar Heineken naturligtvis genom att köra en stor kampanj i samarbete med filmpremiären.

Men ska då inte Bond dricka Vodka Martini skakad inte rörd?

Bond hinner med några Vodka Martini också men det som är intressant är att Heineken väljer att sammankopplas med just Bond då han kan tyckas stå för en viss kvinnosyn/machovärld och framförallt väldigt associerad med Vodka Martini, antagligen för att målgruppen utgörs av dem som ser Bond som en cool förebild. I föregångaren Casino Royale gjorde James Bond klart att han tröttnat på sin favoritdrink. Vid förfrågan hur han ville ha sin Vodka Martini svarade han överraskande "Ser det ut som om jag bryr mig". Det var kanske på tiden. Frasen har hängt med sedan 1964 då Sean Connery för första gången bad om en "shaken, not stirred" i Goldfinger.

Hur hanteras reklam med alkoholinslag ur en etisk och moralisk aspekt?

I det här fallet gäller det ju en biofilm och den sänds globalt och alla länder har inte samma strikta alkoholpolitik som Sverige. Sverige har förbud mor reklam för skadliga produkter, som exempelvis alkohol. Heineken lanseras av Spendrups i Sverige och de kör gärna events i samband med olika releaser. När man går in på Spendrups hemsida ser det ut så här:

Men hindrar det verkligen minderåriga att kika in på hemsidan?

Den etiska och moraliska aspekten handlar om hur alkohol ska marknadsföras och om det eventuella sexistiska budskap som finns underliggande i James Bond-konceptet. I grund och botten handlar det om vem som avkodar budskapet och hur mottagaren då tolkar buskapet. Vi tycker inte att Heineken vänder sig till ungdomar i sin varumärkesmarknadsföring och även om lättklädda utmanande  kvinnor finns med i kommunikationen är det en klassisk del av imagen runt James Bond. De flesta av oss ser det nog som en rolig detalj, men visst finns det väl ett visst sexistiskt budskap, eller? (den som vill får anmäla till ERK).  Vill mottagaren veta mer om Heineken visar de tydligt i sin reklamfilm att de vill ha besök på sin hemsida. Marknadskommunikationsprocessen är alltså viktig för Heineken då de vill uppmuntra till köpbeslut genom sitt budskap till sina kunder samtidigt som processen utgör en viktig del av deras marknadsföringsstrategi.

Ska den vara ”shaken not stirred”?

Heineken vill nog att den ska vara kall, cool och drucken direkt ur flaskan med etiketten på.